知識(shí)付費(fèi)時(shí)代 在線教育平臺(tái)將何去何從？
不知從何開始，大家經(jīng)常將“這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代！”掛在嘴邊，但“內(nèi)容”表示：不存在的，我一直為王，何曾為妾過？
但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家確實(shí)越來越少去書店買書了，傳統(tǒng)紙媒無冕之王的光環(huán)也逐漸暗淡了，連客廳的電視機(jī)都快成了可有可無的裝飾品，“內(nèi)容”這個(gè)王，快變成隔壁老王了。
隨著，人與知識(shí)、與內(nèi)容的連接越來越依賴手機(jī)這一媒介渠道，碎片化的時(shí)間被手機(jī)壟斷，“內(nèi)容”開始蛻變，穿上了皇帝的新衣。近幾年，一些頭部的在線教育機(jī)構(gòu)和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過大量推廣，已培養(yǎng)了一批付費(fèi)用戶，形成為視頻、語音、電子書等網(wǎng)絡(luò)知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。
知識(shí)付費(fèi)為什么會(huì)火？
“不是我不明白，這世界變化快！”于是，知識(shí)付費(fèi)，讓你馬上跟上時(shí)代。
在“得到App”上，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》以199元的單價(jià)，賣出去了超過26萬份，《萬維剛精英日課第一季》目前訂閱量也超過了13萬，喜馬拉雅、知乎、分答等平臺(tái)也在如火如荼地開展知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。（筆者前年也曾在某一讀書平臺(tái)付過200多元的年費(fèi)，但是后來就不再續(xù)費(fèi)了。）
有著閱讀習(xí)慣的用戶中潛藏著相當(dāng)一部分的知識(shí)付費(fèi)用戶，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這部分用戶對(duì)知識(shí)的要求除了質(zhì)量，更要求速度、精準(zhǔn)，他們難以忍受一幫文字工作者花幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間編寫、校對(duì)和出版我當(dāng)下就想知道的東西。知識(shí)付費(fèi)正切中了這個(gè)時(shí)代這批用戶的痛點(diǎn)。新的生活方式要求出版物可以被更及時(shí)、更便捷和以更用戶友好的方式傳遞給用戶。
知識(shí)付費(fèi)抓住的不止是求知欲，更是人們的焦慮感。
羅胖曾經(jīng)在公開場(chǎng)合提到過對(duì)這個(gè)問題的看法。其一是說，女生都覺得每個(gè)季節(jié)自己的衣櫥都缺一件衣服，盡管很多女生的很多衣服一次都沒穿過——對(duì)這些人來說，買完衣服的一瞬間，這件衣服的價(jià)值已經(jīng)表達(dá)完畢了。另一個(gè)例子是健身卡的例子，很多人辦了健身卡從來都不去，因?yàn)樗麄冏非蟮木褪寝k完卡當(dāng)時(shí)的自我安慰的滿足感。得到的訂閱專欄提供了相當(dāng)量的類似滿足感，所以盡管不是所有人都在持續(xù)地看，它依然兌現(xiàn)了本該有的價(jià)值。
筆者在網(wǎng)上查到的資料，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的定義描述如下：知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余，是通過市場(chǎng)規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。是人類信息生產(chǎn)、獲取方式由線下轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合，由一對(duì)多轉(zhuǎn)為多對(duì)多的一個(gè)階段。即在信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在信息差，并且可以通過平臺(tái)進(jìn)行信息溝通和變現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵在于可以不是嚴(yán)格意義上系統(tǒng)化的知識(shí)，可以是個(gè)人碎片化的經(jīng)驗(yàn)分享。
在線教育和知識(shí)付費(fèi)最大的區(qū)別是體系化，也就是說在線教育是有嚴(yán)格的教研體系，由長(zhǎng)期負(fù)責(zé)相關(guān)教育的專業(yè)人士把關(guān)教學(xué)內(nèi)容、定期輔導(dǎo)和考試制度等；知識(shí)付費(fèi)則并不需要全職從事教育。在 “所有人對(duì)話所有人” 的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)的最大意義是能夠刺激大多數(shù)普通人貢獻(xiàn)出自己的認(rèn)知盈余，它重新定義了知識(shí)生產(chǎn)的方式。所以，在線教育平臺(tái)的用戶更看重教學(xué)的效果，是否能提分，以結(jié)果導(dǎo)向；知識(shí)分享平臺(tái)的用戶更看重意見領(lǐng)袖的影響力，知識(shí)內(nèi)容是否有趣、有料，以IP、內(nèi)容為導(dǎo)向。君不見《奇葩說》上火了的大v，也馬上出付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容，將流量變現(xiàn)，也有互聯(lián)網(wǎng)上的kol在公眾號(hào)上生產(chǎn)免費(fèi)的分享內(nèi)容，通過后端打賞和植入產(chǎn)品零售，來將內(nèi)容變現(xiàn)。
去年，CCtalk發(fā)布《2017年度網(wǎng)師畫像行為報(bào)告》，滬江希望打破“在線教育重應(yīng)試，知識(shí)付費(fèi)重興趣”的界限。滬江定義的 “網(wǎng)師” 是在去年知識(shí)付費(fèi)的“網(wǎng)紅”和傳統(tǒng)在線教育機(jī)構(gòu)的“老師”中的一種結(jié)合。為網(wǎng)師提供全套系統(tǒng)支持，即教學(xué)工具、課程營(yíng)銷、社群學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等一站式解決方案。但筆者在cctalk平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)魚龍混雜的知識(shí)內(nèi)容，在分辨賽選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)低效、體驗(yàn)效果差。因此，將在線教育與知識(shí)付費(fèi)兩種不同用戶需求的產(chǎn)品融合在一個(gè)平臺(tái)的做法，其可行性還是值得商榷的。
在線教育平臺(tái)的痛點(diǎn)
VIPKID是在線教育平臺(tái)中的明星項(xiàng)目，2018年營(yíng)收以400%增速增長(zhǎng)，并且融資2億美元。2015年全年在線教育領(lǐng)域獲得1666億元人民幣，664家企業(yè)融資成功；到2016年，更多熱錢涌入這個(gè)行業(yè)，1825億元人民幣被投放進(jìn)來，583家企業(yè)成為當(dāng)時(shí)的幸運(yùn)兒。然而截至2017年12月，在線教育領(lǐng)域融資總額只有915億元，融資成功的企業(yè)不到2015年的一半。這說明，一是近幾年資本對(duì)早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的態(tài)度開始變得謹(jǐn)慎，投資輪次后延；二是在線教育的創(chuàng)業(yè)賽道被資本炒得過熱了，投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)看到該領(lǐng)域很多快速爆發(fā)又快速消亡的項(xiàng)目案例。
線上推廣費(fèi)用高，投資回報(bào)周期長(zhǎng)
一些做線下教育機(jī)構(gòu)，想做線上教育平臺(tái)，出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)榫€下的獲客成本過高，想借助線上的教學(xué)平臺(tái)，低成本高效率地獲客，也有一些教育機(jī)構(gòu)希望通過線上平臺(tái)，進(jìn)行跨區(qū)域的市場(chǎng)拓展。但是目前線上的獲客成本并不線下的低，只是線上平臺(tái)的教學(xué)方式擁有無區(qū)域、無時(shí)間、無空間、無學(xué)員數(shù)量的限制，還可通過薄利多銷模式增加收入。但是前期的平臺(tái)推廣費(fèi)用是繞不開的痛點(diǎn)。從電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司：GMV(商品交易總金額）=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x（1+復(fù)購率），可以了解到，倒金字塔頂端的流量獲取一直是難以回避的高成本區(qū)域。
運(yùn)營(yíng)成本高，優(yōu)質(zhì)教師資源整合門檻高
運(yùn)營(yíng)一個(gè)在線教育平臺(tái)，既需要一支懂it技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，更需要一支懂教育，在某一教育領(lǐng)域擁有優(yōu)質(zhì)師資整合能力和人脈資源。
教學(xué)內(nèi)容魚龍混雜，教學(xué)質(zhì)量參差不齊
在線教育是一種不同于傳統(tǒng)教育的心得教學(xué)模式，其出現(xiàn)更現(xiàn)代化的氣息，但是從在線教育發(fā)展現(xiàn)狀而言，遠(yuǎn)沒達(dá)到使用者的期望，尤其是在教學(xué)質(zhì)量方面，需要長(zhǎng)時(shí)間積累。在校教育只有效果好，才能吸引學(xué)員，從而激發(fā)提供者提供教學(xué)資源的熱情。
在線教育平臺(tái)為了獲得資本青睞，急功近利
資本的加入導(dǎo)致各大在線教育企業(yè)的運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向規(guī)模擴(kuò)張和快速搶占市場(chǎng)地盤。創(chuàng)業(yè)者若受制于資本的投資預(yù)期，很可能忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的教學(xué)品質(zhì)及場(chǎng)景化產(chǎn)品與資源供給能力上的積累。如果拿了VC的錢只是不斷燒錢獲客、維持短期增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)給資本一種短期增長(zhǎng)的反饋，但這可能會(huì)陷入互聯(lián)網(wǎng)模式的惡性循環(huán)之中，導(dǎo)致平臺(tái)走入誤區(qū)。VC的涌入，往往更在意的它的天花板在哪里，它的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)與用戶增長(zhǎng)、活躍度是否能達(dá)成預(yù)期，是否能在短期內(nèi)做出壁壘，將其他公司洗牌出去。
但本質(zhì)上，在線教育公司本質(zhì)上依然是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，一個(gè)教育機(jī)構(gòu)如果徹底淪為工具化、套路化、數(shù)據(jù)化、指標(biāo)化的互聯(lián)網(wǎng)公司，往往也意味著一種危險(xiǎn)，短期求快的模式這可能會(huì)快速丟掉教學(xué)的質(zhì)量。在線教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)教學(xué)模式做結(jié)構(gòu)性的改變，對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的整合和學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的分析來提升教育效果。而從現(xiàn)在整個(gè)在線教育市場(chǎng)來看，目前已經(jīng)過了獲取流量的風(fēng)口，更應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度。
教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)很多行業(yè)是規(guī)模越大體驗(yàn)越好，比如出行領(lǐng)域的自行車；但是教育行業(yè)規(guī)模越大，可能口碑評(píng)價(jià)越是衰減的。
在線教育未來的發(fā)展趨勢(shì)
在線教育未來的發(fā)展趨勢(shì)
空軍需與陸軍配合，線上課程還需結(jié)合線下體驗(yàn)
空軍有空軍的優(yōu)勢(shì)，陸軍有陸軍的戰(zhàn)略作用，線上平臺(tái)可以為用戶快速整合到各地優(yōu)質(zhì)教師資源，還可以不論刮風(fēng)下雪，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。但是線下的課堂體驗(yàn)有線上平臺(tái)難以代替的作用，線下師生面對(duì)面互動(dòng)，同學(xué)之間你追我趕的互相激勵(lì)，考場(chǎng)的模擬感等等一些體驗(yàn)是線上難以擁有的。
從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競(jìng)爭(zhēng)”
接下來在知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)化，且各平臺(tái)會(huì)逐漸形成“免費(fèi)帶付費(fèi)，低頻帶高頻”的運(yùn)營(yíng)思路。當(dāng)垂直領(lǐng)域占位進(jìn)入尾聲，用戶付費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)后，優(yōu)質(zhì)用戶流量的爭(zhēng)奪是不可避免的趨勢(shì)。自帶流量專欄的免費(fèi)化，勢(shì)必會(huì)帶來新一波的社交傳播和新用戶的涌入，同樣也會(huì)帶動(dòng)長(zhǎng)期的用戶活躍。
需要AI、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)加持
因?yàn)樵诰€教育的本質(zhì)是供應(yīng)鏈管理，平臺(tái)起到連接作用，連接家長(zhǎng)、師資力量與學(xué)生。技術(shù)的作用是優(yōu)化了這種連接效應(yīng)。AI對(duì)教育的影響可以歸納為工具類影響，這些新技術(shù)的運(yùn)用可以幫助平臺(tái)更好的因材施教或者說個(gè)性化教學(xué)，比如說智能化生成報(bào)告或者在線答疑去解決許多學(xué)生零散的碎片化的教學(xué)需求。
內(nèi)容設(shè)計(jì)更具娛樂化、游戲化、互動(dòng)化
但在傳統(tǒng)課堂之外，學(xué)生能支配的課余時(shí)間有限，做在線教育的要最大化從一眾娛樂產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間，首先是要從內(nèi)容層面設(shè)計(jì)娛樂化、游戲化與趣味化的沉迷機(jī)制，其次是讓產(chǎn)品內(nèi)容與品牌對(duì)家長(zhǎng)形成巨大的說服力，否則會(huì)遭遇貨架瓶頸。K12教育類產(chǎn)品是家長(zhǎng)付費(fèi)，用戶是孩子這樣一種錯(cuò)位的產(chǎn)品，如果在產(chǎn)品內(nèi)容與機(jī)制玩法本身對(duì)家長(zhǎng)與孩子都構(gòu)成吸引力，才能是在線教育產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
