知識付費時代 在線教育平臺將何去何從？
不知從何開始，大家經(jīng)常將“這是一個內(nèi)容為王的時代！”掛在嘴邊，但“內(nèi)容”表示：不存在的，我一直為王，何曾為妾過？
但進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家確實越來越少去書店買書了，傳統(tǒng)紙媒無冕之王的光環(huán)也逐漸暗淡了，連客廳的電視機都快成了可有可無的裝飾品，“內(nèi)容”這個王，快變成隔壁老王了。
隨著，人與知識、與內(nèi)容的連接越來越依賴手機這一媒介渠道，碎片化的時間被手機壟斷，“內(nèi)容”開始蛻變，穿上了皇帝的新衣。近幾年，一些頭部的在線教育機構(gòu)和知識付費平臺通過大量推廣，已培養(yǎng)了一批付費用戶，形成為視頻、語音、電子書等網(wǎng)絡(luò)知識內(nèi)容付費的習(xí)慣。
知識付費為什么會火？
“不是我不明白，這世界變化快！”于是，知識付費，讓你馬上跟上時代。
在“得到App”上，《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》以199元的單價，賣出去了超過26萬份，《萬維剛精英日課第一季》目前訂閱量也超過了13萬，喜馬拉雅、知乎、分答等平臺也在如火如荼地開展知識付費業(yè)務(wù)。（筆者前年也曾在某一讀書平臺付過200多元的年費，但是后來就不再續(xù)費了。）
有著閱讀習(xí)慣的用戶中潛藏著相當(dāng)一部分的知識付費用戶，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這部分用戶對知識的要求除了質(zhì)量，更要求速度、精準(zhǔn)，他們難以忍受一幫文字工作者花幾個月甚至一年的時間編寫、校對和出版我當(dāng)下就想知道的東西。知識付費正切中了這個時代這批用戶的痛點。新的生活方式要求出版物可以被更及時、更便捷和以更用戶友好的方式傳遞給用戶。
知識付費抓住的不止是求知欲，更是人們的焦慮感。
羅胖曾經(jīng)在公開場合提到過對這個問題的看法。其一是說，女生都覺得每個季節(jié)自己的衣櫥都缺一件衣服，盡管很多女生的很多衣服一次都沒穿過——對這些人來說，買完衣服的一瞬間，這件衣服的價值已經(jīng)表達(dá)完畢了。另一個例子是健身卡的例子，很多人辦了健身卡從來都不去，因為他們追求的就是辦完卡當(dāng)時的自我安慰的滿足感。得到的訂閱專欄提供了相當(dāng)量的類似滿足感，所以盡管不是所有人都在持續(xù)地看，它依然兌現(xiàn)了本該有的價值。
筆者在網(wǎng)上查到的資料，對知識付費的定義描述如下：知識付費的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認(rèn)知盈余，是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。是人類信息生產(chǎn)、獲取方式由線下轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合，由一對多轉(zhuǎn)為多對多的一個階段。即在信息生產(chǎn)者與消費者之間存在信息差，并且可以通過平臺進(jìn)行信息溝通和變現(xiàn)。知識付費的內(nèi)涵在于可以不是嚴(yán)格意義上系統(tǒng)化的知識，可以是個人碎片化的經(jīng)驗分享。
在線教育和知識付費最大的區(qū)別是體系化，也就是說在線教育是有嚴(yán)格的教研體系，由長期負(fù)責(zé)相關(guān)教育的專業(yè)人士把關(guān)教學(xué)內(nèi)容、定期輔導(dǎo)和考試制度等；知識付費則并不需要全職從事教育。在 “所有人對話所有人” 的時代，知識付費的最大意義是能夠刺激大多數(shù)普通人貢獻(xiàn)出自己的認(rèn)知盈余，它重新定義了知識生產(chǎn)的方式。所以，在線教育平臺的用戶更看重教學(xué)的效果，是否能提分，以結(jié)果導(dǎo)向；知識分享平臺的用戶更看重意見領(lǐng)袖的影響力，知識內(nèi)容是否有趣、有料，以IP、內(nèi)容為導(dǎo)向。君不見《奇葩說》上火了的大v，也馬上出付費知識內(nèi)容，將流量變現(xiàn)，也有互聯(lián)網(wǎng)上的kol在公眾號上生產(chǎn)免費的分享內(nèi)容，通過后端打賞和植入產(chǎn)品零售，來將內(nèi)容變現(xiàn)。
去年，CCtalk發(fā)布《2017年度網(wǎng)師畫像行為報告》，滬江希望打破“在線教育重應(yīng)試，知識付費重興趣”的界限。滬江定義的 “網(wǎng)師” 是在去年知識付費的“網(wǎng)紅”和傳統(tǒng)在線教育機構(gòu)的“老師”中的一種結(jié)合。為網(wǎng)師提供全套系統(tǒng)支持，即教學(xué)工具、課程營銷、社群學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等一站式解決方案。但筆者在cctalk平臺上發(fā)現(xiàn)魚龍混雜的知識內(nèi)容，在分辨賽選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時低效、體驗效果差。因此，將在線教育與知識付費兩種不同用戶需求的產(chǎn)品融合在一個平臺的做法，其可行性還是值得商榷的。
在線教育平臺的痛點
VIPKID是在線教育平臺中的明星項目，2018年營收以400%增速增長，并且融資2億美元。2015年全年在線教育領(lǐng)域獲得1666億元人民幣，664家企業(yè)融資成功；到2016年，更多熱錢涌入這個行業(yè)，1825億元人民幣被投放進(jìn)來，583家企業(yè)成為當(dāng)時的幸運兒。然而截至2017年12月，在線教育領(lǐng)域融資總額只有915億元，融資成功的企業(yè)不到2015年的一半。這說明，一是近幾年資本對早期創(chuàng)業(yè)項目的態(tài)度開始變得謹(jǐn)慎，投資輪次后延；二是在線教育的創(chuàng)業(yè)賽道被資本炒得過熱了，投資機構(gòu)已經(jīng)看到該領(lǐng)域很多快速爆發(fā)又快速消亡的項目案例。
線上推廣費用高，投資回報周期長
一些做線下教育機構(gòu)，想做線上教育平臺，出發(fā)點是因為線下的獲客成本過高，想借助線上的教學(xué)平臺，低成本高效率地獲客，也有一些教育機構(gòu)希望通過線上平臺，進(jìn)行跨區(qū)域的市場拓展。但是目前線上的獲客成本并不線下的低，只是線上平臺的教學(xué)方式擁有無區(qū)域、無時間、無空間、無學(xué)員數(shù)量的限制，還可通過薄利多銷模式增加收入。但是前期的平臺推廣費用是繞不開的痛點。從電商行業(yè)的運營公司：GMV(商品交易總金額）=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x（1+復(fù)購率），可以了解到，倒金字塔頂端的流量獲取一直是難以回避的高成本區(qū)域。
運營成本高，優(yōu)質(zhì)教師資源整合門檻高
運營一個在線教育平臺，既需要一支懂it技術(shù)的團(tuán)隊，更需要一支懂教育，在某一教育領(lǐng)域擁有優(yōu)質(zhì)師資整合能力和人脈資源。
教學(xué)內(nèi)容魚龍混雜，教學(xué)質(zhì)量參差不齊
在線教育是一種不同于傳統(tǒng)教育的心得教學(xué)模式，其出現(xiàn)更現(xiàn)代化的氣息，但是從在線教育發(fā)展現(xiàn)狀而言，遠(yuǎn)沒達(dá)到使用者的期望，尤其是在教學(xué)質(zhì)量方面，需要長時間積累。在校教育只有效果好，才能吸引學(xué)員，從而激發(fā)提供者提供教學(xué)資源的熱情。
在線教育平臺為了獲得資本青睞，急功近利
資本的加入導(dǎo)致各大在線教育企業(yè)的運營重心轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張和快速搶占市場地盤。創(chuàng)業(yè)者若受制于資本的投資預(yù)期，很可能忽略了長遠(yuǎn)的教學(xué)品質(zhì)及場景化產(chǎn)品與資源供給能力上的積累。如果拿了VC的錢只是不斷燒錢獲客、維持短期增長運營給資本一種短期增長的反饋，但這可能會陷入互聯(lián)網(wǎng)模式的惡性循環(huán)之中，導(dǎo)致平臺走入誤區(qū)。VC的涌入，往往更在意的它的天花板在哪里，它的運營數(shù)據(jù)指標(biāo)與用戶增長、活躍度是否能達(dá)成預(yù)期，是否能在短期內(nèi)做出壁壘，將其他公司洗牌出去。
但本質(zhì)上，在線教育公司本質(zhì)上依然是一個教育機構(gòu)，一個教育機構(gòu)如果徹底淪為工具化、套路化、數(shù)據(jù)化、指標(biāo)化的互聯(lián)網(wǎng)公司，往往也意味著一種危險，短期求快的模式這可能會快速丟掉教學(xué)的質(zhì)量。在線教育的核心競爭力應(yīng)該體現(xiàn)在對教學(xué)模式做結(jié)構(gòu)性的改變，對優(yōu)質(zhì)教育資源的整合和學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的分析來提升教育效果。而從現(xiàn)在整個在線教育市場來看，目前已經(jīng)過了獲取流量的風(fēng)口，更應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度。
教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)很多行業(yè)是規(guī)模越大體驗越好，比如出行領(lǐng)域的自行車；但是教育行業(yè)規(guī)模越大，可能口碑評價越是衰減的。
在線教育未來的發(fā)展趨勢
在線教育未來的發(fā)展趨勢
空軍需與陸軍配合，線上課程還需結(jié)合線下體驗
空軍有空軍的優(yōu)勢，陸軍有陸軍的戰(zhàn)略作用，線上平臺可以為用戶快速整合到各地優(yōu)質(zhì)教師資源，還可以不論刮風(fēng)下雪，隨時隨地學(xué)習(xí)。但是線下的課堂體驗有線上平臺難以代替的作用，線下師生面對面互動，同學(xué)之間你追我趕的互相激勵，考場的模擬感等等一些體驗是線上難以擁有的。
從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競爭”
接下來在知識付費的市場，將會出現(xiàn)從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競爭”的轉(zhuǎn)化，且各平臺會逐漸形成“免費帶付費，低頻帶高頻”的運營思路。當(dāng)垂直領(lǐng)域占位進(jìn)入尾聲，用戶付費習(xí)慣被培養(yǎng)后，優(yōu)質(zhì)用戶流量的爭奪是不可避免的趨勢。自帶流量專欄的免費化，勢必會帶來新一波的社交傳播和新用戶的涌入，同樣也會帶動長期的用戶活躍。
需要AI、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)加持
因為在線教育的本質(zhì)是供應(yīng)鏈管理，平臺起到連接作用，連接家長、師資力量與學(xué)生。技術(shù)的作用是優(yōu)化了這種連接效應(yīng)。AI對教育的影響可以歸納為工具類影響，這些新技術(shù)的運用可以幫助平臺更好的因材施教或者說個性化教學(xué)，比如說智能化生成報告或者在線答疑去解決許多學(xué)生零散的碎片化的教學(xué)需求。
內(nèi)容設(shè)計更具娛樂化、游戲化、互動化
但在傳統(tǒng)課堂之外，學(xué)生能支配的課余時間有限，做在線教育的要最大化從一眾娛樂產(chǎn)品中競爭用戶時間，首先是要從內(nèi)容層面設(shè)計娛樂化、游戲化與趣味化的沉迷機制，其次是讓產(chǎn)品內(nèi)容與品牌對家長形成巨大的說服力，否則會遭遇貨架瓶頸。K12教育類產(chǎn)品是家長付費，用戶是孩子這樣一種錯位的產(chǎn)品，如果在產(chǎn)品內(nèi)容與機制玩法本身對家長與孩子都構(gòu)成吸引力，才能是在線教育產(chǎn)品的核心競爭力。
